Как глобальные бренды манипулируют сознанием

Как глобальные бренды манипулируют потребителями

фото Foto SA/Corbis

Как сексуальные образы помогают продавать

Чтобы лучше продавать свои товары, компании вооружаются открытиями нейропсихологии

Как мировые  корпорации привязывают потребителей к своей продукции? Какие сексуальные грезы, страхи и комплексы они используют для продвижения своих товаров? Мартин Линдстром, автор книги «Вынос мозга», которая выходит в издательстве «Альпина бизнес букс», изучает бизнес больше двадцати лет. Он не просто маркетолог, а специалист, хорошо разбирающийся в нейропсихологии — науке, совершившей в последние годы настоящий прорыв в исследовании человека, его психологии и поведении. Линдстром использует свои знания с разными целями — как для продвижения и рекламы товаров, так и для разоблачения методов современной рекламы и маркетинга. Forbes публикует отрывки из этой книги.

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ — тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю. Помогает ли секс продавать?

  

Реклама с сексуальным подтекстом не так быстро забывается — в основном потому, что когда мы видим привлекательных, едва одетых молодых людей, зеркальные нейроны в нашем мозге дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными. Вот один пример того, что секс по-прежнему умеет продавать: несколько лет назад один из крупнейших производителей автомобилей связался со мной и попросил остановить падение продаж одной из самых легендарных торговых марок.

Все годы работы консультантом по торговым маркам я стремился исследовать личность целевого потребителя, что помогает привнести его личные качества в торговую марку. В тот раз, однако, я использовал новомодный подход подключения к психике потребителя. Я создал довольно необычную колоду карт — двести карт с изображением разных животных. Затем я попросил группу мужчин среднего возраста (целевая аудитория) выбрать пять животных, которые, по их мнению, лучше всего представляли данную торговую марку.

После я применил функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы сузить круг поисков. Когда члены моей команды показывали мужчинам изображения первых четырех животных, которых те назвали, у них в мозгу все было как всегда. К всеобщему удивлению, последняя картинка, которую им показали, возбудила те зоны мозга, которые связаны с сексуальной привлекательностью и совокуплением. Затем, когда мы показали мужчинам фотографии и изображения машин их мечты (машин, которые они не могли позволить себе купить или чувствовали себя слишком старыми для этого), щелк! Зажглись те самые сексуальные зоны мозга.

С этого момента животное под кодовым именем Астерикс вдохновляло каждую деталь, конструкции и дизайна автомобиля. Животное, о котором идет речь, черное, гибкое, довольно редкое, с плавными изгибами и «женственной» мягкостью. Целью было придать автомобилю мягкие, изящные формы и плавный ход — дать мужчине-водителю почувствовать, что он седлает и подчиняет себе быстрое, мощное, прекрасное животное. Инженеры воплотили эти чувственные качества в приборной панели, рукоятке переключения передач, кожаной отделке, даже в дверных ручках. Короче говоря, это был секс на колесах, и четыре года спустя, когда он наконец выехал на дорогу, компания получила один из самых значительных подъемов продаж в своей истории. (Для справки, это был арабский скакун, известный, помимо прочих своих качеств, выдающимися размерами своего — да-да! — пениса.)

Страшная сила. Но откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также другими удивительными открытиями, сделанными исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом. Axe — это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа. Ее история не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики.

Сначала команда Unilever провела тщательный онлайновый опрос 12 000 подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: из США, Великобритании, Мексики, Южной Африки, Турции, Японии... В него были включены очень личные вопросы, например «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, — вспоминает Кузино. — Те вещи, которые заводят мужчин».

Результаты были сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в интернете). Думаете, это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины — не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин!

Затем Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи, наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). С помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» — и потенциального потребителя Axe.

— Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи.

— Врожденный талант — умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин, но никогда не обманывает.

— Рожденный для брака — название говорит само за себя. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что говорят одинокие женщины, по данным Unilever, это большой сегмент популяции молодых мужчин).

— Просто друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но... ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями». Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают».

— Неуверенный новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами.

— Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление. Они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.

Что они сделали с информацией? Было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин — достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте.

Имея Неуверенного новичка в качестве основной цели, в Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин — быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговым ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол в ванной проваливается, и он (голый и в мыльной пене) оказывается в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти. Идея этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания быстро стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты, принеся компании Unilever $71 млн на продажах в 2006 году (на $50 млн больше, чем ближайший соперник, Tag), и $186 млн (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14% больше, чем в предыдущем, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов».

Однако быстрый успех вскоре обернулся против компании. Реклама слишком хорошо убедила Неуверенных новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников — и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились. Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ.

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!»

Мобильная любовь. У меня есть знакомый, который перед сном кладет iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, выгуливая собаку. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может ее найти. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34% из них признались в зависимости от мобильных телефонов, а еще 32% боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти.

Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android.

фото Foto SA/Corbis

Как сексуальные образы помогают продавать

Чтобы лучше продавать свои товары, компании вооружаются открытиями нейропсихологии

Зависимость? Конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость, — в качестве примера можно привести азартные игры. Наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память, которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является дофамин, нейромедиатор приятных ощущений.

Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс дофамина и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов.

Но теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны — будь то iPhone или BlackBerry — вызывают настоящую, подлинную зависимость.

Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу.

Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во-первых, непосредственное наблюдение: аудио- и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля — участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания. То есть участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но истинная любовь.

Дети — наше будущее. Исследования показывают, что сегодня и мальчики, и девочки достигают половой зрелости на год раньше, чем это было несколько десятков лет назад, — явление, в маркетинговых кругах называемое преждевременным половым созреванием. И что с того? А то, что половое созревание означает товары — бритвы, крем для бритья, пенка для лица, лосьон против угрей, дезодоранты, косметика и пр. И, могу вас уверить, компании используют это с выгодой для себя. Например, компания Dot Girl из Сиэтла продает «набор для первых месячных» — розовый или небесно-голубой чемоданчик с изображением персонажей мультфильмов и молодежными логотипами. Внутри ваша одиннадцатилетняя дочь найдет набор предметов интимной женской гигиены, включая грелку для снятия спазмов. Терри Гудвин, один из основателей Dot Girl, говорит: «Мы хотели, чтобы вещь смотрелась как игрушка». Тойна Чин, основатель компании Petite Amie (Сан-Франциско), которая продает эти наборы в первую очередь девочкам-подросткам, заявляет: «Девочки — первые потребители нашего бренда. Для любой компании важно постараться заполучить целевую аудиторию в как можно более раннем возрасте».

Согласно отчету NPD Group, занимающейся исследованием потребителей, «с 2007 по 2009 год процент девочек в возрасте от 8 до 12 лет, регулярно пользующихся тушью для ресниц и карандашом для век, увеличился почти вдвое — до 18% с десяти лет по туши для ресниц и до 15% с девяти лет по карандашам для век». Как пишет Пегги Оренстайн в своей последней книге «Cinderella Ate My Daughter» («Золушка проглотила мою дочь»), почти половина девочек в возрасте от 6 до 9 лет регулярно пользуются губной помадой и блеском для губ, а «девочки в возрасте от 8 до 12 сейчас расходуют на косметику свыше $40 млн ежемесячно».

Другой факт: как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап — эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз... Но годится ли для второклассниц?»

И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit — шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.

А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29% всего алкоголя, употребляемого этой группой.

Но как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов — прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работает 40 000 девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» — например, что они считают модным сегодня».

Маркетологи проделывают подобные трюки не только с девочками. Хотя цифры варьируют в зависимости от компании, мои исследования показывают, что с каждым годом растет доля маркетинговых бюджетов, предназначенная для брендирования мозгов следующему поколению потребителей мужского пола в как можно более раннем возрасте. Не стоит их упрекать; внутренняя «военная команда» фирмы Gillette (команда исследователей рынка, чья основная задача — постоянно следить за главным конкурентом фирмы компанией Wilkinson) обнаружила, что стоит мальчику дважды попробовать бритву Gillette, и вероятность того, что он будет пользоваться бритвой этой торговой марки в зрелом возрасте, составляет ошеломляющие 92%. Зная это, Gillette начала рассылать бритвенные наборы «Добро пожаловать в мир взрослых» людям, отмечающим совершеннолетие, или к окончанию средней школы. Мне рассказал об этом человек, у которого я брал интервью.

Даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с Lego в расчете на создание ассоциации бренда Shell с игрушками Lego, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», — говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10-20 лет».

Синдром японской 
секретарши. За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии — в еще большей степени, чем в США, — человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать — очень сильный мотиватор. Азиаты — коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое».

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78% японских женщин, — выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции — сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции — Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему делают во Франции — для имиджа.

Источник

Думай иначе: Как создавалась знаменитая рекламная кампания

Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple

фото Fotobank / Getty Images

Человек, благодаря которому появились ролики «Think Different», вспоминает о работе со Стивом Джобсом

Сегодня Apple — самая дорогая компания на Земле, а новый iPad, который завтра представит публике гендиректор Тим Кук, гарантированно станет хитом продаж. Презентация устройства уже сама по себе будет рекламной кампанией. Но это сейчас. А в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает. Так возникла рекламная кампания «ThinkDifferent», положившая начало восхождению Apple. О том, как это происходило, рассказывает один из ее создателей Роб Силатенен.

Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Think Different», и ролик «To the Crazy Ones», над которыми мне довелось работать. Рассказано уже много о том, как эта работа создавалась, кто ее придумал и как все это представляли Джобсу, так что сейчас самое время поделиться моими соображениями на эту тему, так сказать, взглядом изнутри.

Откуда я знаю, что там на самом деле происходило? Я там был — в самой гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.

Записывая эту историю, я черпал информацию из творческих дневников, которые прилежно вел все время своей работы в агентстве, а также из файлов, которые я сохранил с 1997 года — периода работы с Apple. Эти дневники состоят из бесконечных страниц записей и концепций, которые я набрасывал, пытаясь вернуть Apple к жизни. А еще я нашел оригинальный сценарий ролика «To the Crazy Оnes», который я показывал Джобсу вместе с целой палитрой сырых набросков.

Я видел несколько неточных статей и комментариев, путешествующих по интернету, о том, как задумывалась кампания «Think Different», но к записи моих личных воспоминаний меня подвиг недавний бестселлер Уолтера Айзексона — биография Стива Джобса. В этой книге Айзексон ошибочно уверяет, что Джобс сам придумал и написал большую часть рекламного ролика «To the Crazy Ones». Для меня это стало поводом пересмотреть историю.

Стив активно участвовал в разработке рекламы, так же как и в каждой сфере деятельности Apple. Но его, конечно, трудно назвать вдохновителем знаменитого ролика. Наоборот, он был вопиюще суров в своих комментариях к рекламе, которая в результате помогла Apple совершить один из величайших корпоративных переворотов в истории бизнеса. Как вы узнаете из моего рассказа, дух оригинального сценария «The Crazy Ones», который я презентовал Джобсу, так же как оригинальное начало и конец знаменитого ролика, все это в результате осталось неизменным, несмотря на то, что Джобс назвал мой сценарий «дерьмом».

Я читал много прекрасных вещей о Стиве, каким мягким и любящим он был со своей женой, детьми и сестрой. Его напутственное обращение к выпускникам Стэнфорда — одно из самых трогательных и вдохновляющих посланий, которые я когда-либо слышал. Стив был потрясающим провидцем, я считаю, что он полностью заслуживает сравнения с величайшими людьми в нашей истории. Также я читал много критических высказываниях о Стиве, и, должен сказать, я видел и испытал его острый язык и взрывной нрав — направленные на других и прямо на меня. И это не было приятно. Хотя я безмерно уважал Стива за его значительные достижения и невероятную страстность, мне трудно было мириться с его жесткой как наждак и снисходительной манерой общения. Именно здесь, как мне кажется, очень важную роль сыграл Ли Клоу. Ли не только творческий гений. Работая с Джобсом, он проявил ангельское терпение.

Первая встреча со Стивом

Это было в начале июля 1997 года, когда Ли с веселым видом заглянул в мой кабинет и сообщил, что мы полетим в Сан-Хосе, а оттуда поедем в Купертино, чтобы пообщаться с Джобсом о рекламном контракте с Apple. Стив тогда недавно вернулся в Apple как и. о. гендиректора и готовился к переменам. В самолете Ли рассказал мне, что был практически уверен в том, что Джобс отдаст нам рекламный контракт, который в то время был у BBDO. Chiat обслуживала Apple за десять лет до этих событий и потеряла контракт незаслуженно, считал Ли: у Джобса будет возможность исправить ошибку.

В то время наше агентство было на гребне волны. Лидирующие бизнес-издания назвали нас агентством года, и мы получали новые контракты один за другим, включая и довольно крупные, вообще без конкурса. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве и вел проекты Nissan и Infiniti — два крупнейших клиента в нашей сети.

Когда мы летели на встречу с Apple, Ли сказал мне, что если нас попросят формально принимать участие в соревновании наравне с другими агентствами, он вежливо откажется. Годами мы с Клоу запускали проекты вместе, и он говорил мне, как это неправильно, что агентствам приходится тратить свои собственные большие деньги на питч клиента. Теперь казалось, что все карты у нас на руках, и я был полностью согласен с Клоу — питч нам был не нужен. Тем более что Ли в прошлом уже сделал лучшую рекламную работу в истории Apple. Мы оба считали, что все, кроме прямого предложения контракта, было бы пощечиной.

Когда мы прибыли, секретарша провела нас в большую переговорную и сказала, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ждал, что тот тепло примет Клоу. Но произошло все не совсем так.

Джобс вошел в переговорную в своем фирменном черном пуловере, шортах и вьетнамках. Он смотрелся просто, но настроен был очень по-деловому. Приветствия и представления заняли совсем мало времени, никто не вспомнил о тех славных днях, когда Ли и старая гвардия Chiat помогали Джобсу создавать одну из самых вдохновляющих рекламных кампаний всех времен. Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что приехали. А теперь давайте к делу». Затем он сказал, что Apple «лихорадило» и что компания в худшей форме, чем он предполагал. «У нас есть несколько приличных продуктов, но нам надо во всем разобраться. Я пересматриваю всю рекламную стратегию, встречаюсь с разными агентствами, чтобы понять, кто «врубается». Я уже поговорил с некоторыми агентствами, и они мне кажутся неплохими. Вы приглашаетесь к участию в питче на этот контракт, если вам это интересно». В этот момент я подумал, что все идет не по плану.

А Джобс продолжал говорить, что процесс будет быстрым и ему не нужно дорогое исполнение — просто несколько первоначальных концептов. Он сказал: «Я думаю, пока без телевизионной рекламы, только печатная реклама в компьютерных журналах, пока мы тут со всем не разберемся». Джобс показался гораздо более властным и заносчивым, чем я представлял. У меня было ощущение, что он считал нас просто очередной компанией, которая счастлива удостоиться встречи с ним. Кроме того, я был совершенно не согласен с его стратегией. Я вмешался в разговор и сказал: «Половина населения Земли считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать миру, что Apple силен как лев. Никто не обсуждает рекламу из журналов у офисного кулера. Вам нужно что-то гораздо больше и смелее. Вам нужны телевизионные ролики, которые придадут компании импульс».

«Хорошо, покажите мне идеи и решения, которые вы, ребята, считаете лучшими», — парировал Джобс. Начало у нас получилось не очень, но я был не против играть злого полицейского, потому что был уверен, что Ли очень скоро положит всему этому конец. Но Ли сказал: «Мы обдумаем Ваше предложение и позвоним Вам завтра».

В такси по дороге в аэропорт я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты говорил, что мы не будем участвовать в питче». Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем этот контракт, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть их».

Творческий процесс

По возвращении я собрал творческие команды и сообщил им о новом задании. У нас не было времени составлять длинную стратегию и записывать ее в виде детального креативного брифа. Нам нужно было решить, как быстро вернуть Apple в строй.

Все творческие работники уже годами использовали компьютеры Apple. Они не просто слышали про этот бренд — они жили им и любили его. Им на самом деле не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей начать генерировать идеи незамедлительно, а через неделю мы решили подвести промежуточный итог.

У бренда Apple было некоторое количество ярых фанатов среди представителей творческих профессий, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — собрать отзывы звезд, которые, как мы слышали, были поклонниками Apple. Мы обнаружили, что Стивен Спилберг, Стинг и еще несколько известных в то время личностей пользовались компьютерами Apple. В то же самое время было много статей, негативно отзывавшихся об Apple, многие в мире бизнеса называли Applе игрушками, а не настоящими компьютерами. К тому же пресса начала утверждать, что Apple — это глупая покупка, и свободно рассуждала о том, что у компании микроскопическая и все уменьшающаяся доля на рынке. Ситуация у Apple была откровенно ужасная. Но ужасные ситуации дают прекрасные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большой переговорной — по стенам были развешены результаты работы. Комната была наполнена фотографиями, карандашными набросками, сырыми идеями и слоганами. Четыре творческие группы представили свою работу — и вся она была посредственной. Но одна кампания меня зацепила. И зацепила сильно.

Это была серия билбордов, простых черно-белых фотографий революционных людей и событий. На одном был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одном была знаменитая фотография цветов в стволе пушки во время протестов против войны во Вьетнаме. Над каждым изображением был логотип Apple, раскрашенный в цвета радуги и слова «Думай иначе» — Think Different.

Создатель этой работы — талантливый арт-директор Крейг Танимото. Его кампания для Apple казалась большой и свежей в комнате, набитой классическими снимками компьютеров и стереотипными фотографиями звезд. Мне она очень понравилась. Но в то же время требовала некоторого объяснения.

Я спросил Крейга, что все это значило, и он сказал, что у IBM сейчас идет кампания «Think IBM» (это была рекламная кампания их лэптопов ThinkPad). А ему казалось, что Apple очень сильно отличается от IBM — поэтому «Think Different». Затем он решил, что было бы круто соединить эти слова с изображениями «инакомыслящих» людей.

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белыми фотографиями и подчеркивал посыл «Think Different». Это был именно тот тип рекламы, который был очень нужен Apple, — притягивающий внимание и заставляющий думать. Клоу тоже очень понравилась эта идея, и мы тут же собрали всех в переговорной и начали развивать ее для телевидения и других медиа.

Вся команда стала работать над концепцией для ТВ, а несколько арт-директоров занялись поиском других черно-белых фотографий, которые можно будет превратить в рекламу для журналов. Одновременно с этим Клоу и Дженнифер Голуб, одна из самых талантливых продюсеров вещательной рекламы, начали искать видео легендарных людей. Обычно во время нового питча или когда мы пытались создать новую кампанию с нуля, мы делали короткие видео, которые предназначаются только для клиента. При создании телевизионных рекламных роликов приходится держаться в рамках, установленных каналами дорогостоящих 30- или 60-секундных слотов, но для клиентов время не проблема, их главная цель — создать ощущение, тон, выработать голос.

Клоу придумал использовать песню Seal «Crazy» со строчкой «Мы ни за что не выживем, если не станем немного безумными» — и это стало движущей силой нашего видео. Я работал с Клоу над подписью, объяснявшей всю концепцию: на протяжении истории настоящие мечтатели шли против течения и думали по-другому, и Apple делает инструменты именно для таких людей.

После видео появлялась серия таких надписей.

Есть люди, которые смотрят на мир по-другому. Они видят вещи по-новому. Они изобретают, создают, представляют. Мы делаем инструменты для таких людей. И пусть кто-то считает их сумасшедшими, мы считаем их гениями.

(затемнение, логотип Apple, слоган Think Different)

Видео получилось около двух минут. Мы упорно пытались сократить его вдвое, поскольку думали, что Джобс захочет сделать из него телевизионную рекламу, если мы выиграем питч, но слова не работали с укороченным форматом. Я считал, что это было прекрасное настроенческое видео, но я знал, что могу написать что-то более «зубастое». Я подумал, если Джобсу понравится направление, в котором мы двигаемся, то я напишу рекламу с гораздо большей ударной силой.

Питч

В Купертино нас направили в очень компактную переговорную в офисе Apple. Там мы приготовились к презентации. Джобс вошел в комнату с несколькими коллегами. Казалось, что в тот день он был в очень хорошем настроении. Клоу начал питч, и чем дальше, тем с большим энтузиазмом и страстью он говорил. Он рассказал Джобсу о нашей концепции, показал ему нашу наружку, печатную рекламу и ТВ-ролики. Он завершил все настроенческим видео, после которого сказал, что ему кажется — это правильная кампания, а мы — правильное агентство.

Джобс оглядел комнату, заполненную билбордами «Think Different»? и сказал: «Это великолепно, действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже и так считают меня эгоистом, и, если я поставлю логотип Apple рядом со всеми этими гениями, пресса меня уничтожит». В комнате воцарилась тишина. Кампания «Think Different» — это все, что было у нас в запасе, и я был уверен, что с ней мы не проиграем. После чего Стив остановился, оглядел комнату и сказал громко, но при этом как бы самому себе: «Что я делаю? К черту. Это то, что нужно. Это отлично. Давайте поговорим завтра». За несколько секунд, прямо у нас на глазах, он резко поменял свое мнение.

После победы

После того как мы официально получили заказ, Стив сказал, что хочет сделать из видео с музыкой Seal рекламу. Его заворожило это видео, и он хотел сократить его до 60 секунд. Мы рассказали ему, что уже пытались сделать это перед питчем, и пообещали попробовать еще раз. Пробовали снова и снова, но ничего не работало. Слова были очень мощным элементом видео. Когда они были обрезаны или полностью убраны, весь ролик терял свою силу.

Ли и я полетели в Apple, чтобы решить некоторые стандартные деловые вопросы, и там мы сказали Стиву, что клиентское видео не было предназначено для того, чтобы стать рекламным роликом — его не получается урезать. Ему эта новость не очень понравилась. Но я сказал, что напишу манифест, который будет еще лучше.

Меня всегда будоражил фильм «Общество мертвых поэтов» с Робином Уильямсом; эмоция и контекст фильма очень хорошо выражали то, что я хотел выразить для Apple. Вот несколько отрывков из «Общества мертвых поэтов», которые меня задели и в результате вдохновили на сценарий для Apple.

«Мы должны постоянно смотреть на вещи по-новому. Когда вам кажется, что вы что-то знаете, посмотрите на это по-другому. Даже если это будет казаться глупым или неправильным, все равно попробовать стоит. Не бойтесь изобретать — и вы откроете новые земли».

«Что бы вам ни говорили, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — люди. Мы полны страстей. Поэзия, красота, любовь, романтика. Из-за этого мы живем. Пишется очень сильная пьеса, и вы можете добавить к ней свою строчку. Какой будет ваша строчка?»

Я процитировал несколько строчек из «Мертвых поэтов» и спросил у Стива, видел ли он фильм. Он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс —мой хороший друг». Я пообещал Стиву написать что-то в подобной интонации, и мы договорились встретиться через неделю.

Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем и ночью. Я исписал свой дневник бесконечными сценариями. Я писал все, исходя из того, что произносить это будет Робин Уильямс. Было два куска, которые я особенно любил. Начало, стилизованное под посвящение к стихотворению:

«Безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Тем, кто видит этот мир по-другому».

И конец:

«Те, кто достаточно безумен, чтобы поверить, что этот мир можно изменить, — именно они его и меняют».

Начало казалось мне очень сильным, потому что я смог его синхронизировать с изображениями гениев, и в результате получилось довольно эпатажным. Я думал об удивительных людях из истории человечества и о трудностях, через которые им приходилось проходить. Многие всю жизнь проживали как пытку, и постепенно я понял, что у всех у них было что-то общее. Как и у Apple, у них было потрясающее видение, но так же как и Apple, на всех рано или поздно навешивали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали смутьяном, бунтовщика Теда Тернера насмешками выжили из города, когда он впервые пытался продать идею круглосуточного новостного канала, а Эйнштейна воспринимали просто как парня с идеями. В 1997 году Apple называли игрушкой для «креативных типов» и постоянно критиковали за отличавшуюся от остальных операционную систему. Но я чувствовал, что этот ролик будет близок фанатам и убедит тех, кто не на нашей стороне, поменять свою точку зрения и понять, что думать по-другому — это хорошо. Эмерсон сказал однажды: «Быть великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это и есть главная идея кампании «Think Different».

Я считал, что конечная строчка сценария была удивительно лаконичной и невероятно поэтичной. Но над серединой мне пришлось попыхтеть. Я написал бесчисленное множество вариантов и в конце концов появилось несколько вариантов, которые, мне казалось, хорошо работают. Ли сделал несколько поправок, и мы записали мой голос на 60-секундную рабочую версию фильма. Мы показали его людям в офисе, и некоторые сказали, что у них мурашки по коже от нашего ролика.

Ли и я полетели в Купертино, чтобы показать фильм Джобсу лично. В комнате нас было всего трое. Мы показали видео, и, когда оно закончилось, Джобс сказал: «Дерьмо! Мне совсем не нравится! Это рекламное агентство — дерьмо! Я думал, вы напишете что-то вроде «Общества мертвых поэтов». А это полная дрянь!»

Клоу сказал что-то вроде: «То есть я правильно понимаю, что вы не хотите посмотреть еще раз». Стив продолжил распространяться о том, что нам нужно найти сценаристов «Общества мертвых поэтов» или каких-нибудь «настоящих писателей», чтобы они нам что-нибудь написали.

Я был ошеломлен его тирадой. В этот сценарий я вложил свое сердце и душу и показал ему то, что, я считал, было ключевым во всей архитектуре кампании, а он так на меня набросился. Я сказал ему: «Стив, вам может не нравиться этот ролик, но это не дерьмо». Клоу, чтобы выпустить пар, сказал, что мы поедем обратно и попробуем другие варианты.

Оригинальный сценарий, который мы показывали Джобсу, я привожу ниже. Как видите, он очень близок к варианту, который в результате вышел в эфир.

Посвящается безумцам. Маргиналам. Бунтарям. Хулиганам. Всем тем, кто видит мир по-другому. Они изобретают, воображают и творят. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то считает их безумными, мы видим в них гениев. Потому что те, кто достаточно безумен, чтобы верить в то, что этот мир можно изменить, его и меняют.

Затемнение, логотип Apple, слоган «Think Different».

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал ему, что отдал этому проекту все, что у меня было, и считаю, что лучше ему найти кого-то другого, чтобы общаться с Джобсом. Apple отнял кучу моего времени, а мне нужно больше заниматься своими прямыми обязанностями креативного директора на двух самых больших проектах агентства — Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я бросил всю свою энергию на наших автомобильных клиентов. Одновременно с этим Ли поручил проект Apple TV нескольким копирайтерам из агентства и даже пригласил пару именитых фрилансеров. Один из авторов, работавших над этим заданием, был Кен Сигал. Однажды Кен зашел в мой кабинет с такими словами: «Джобс видел уже тучу сценариев и вернулся к тому, с чего начал… мы снова двигаемся в направлении твоих «Безумцев». Я там кое-что изменил по мелочам, надеюсь, ты не против».

Кен сделал несколько прекрасных дополнений к сценарию и создал длинную версию, которая потом превратилась в рекламу для журналов и газет. Его финальные мазки были просто великолепны, и он действительно сделал ролик лучше, но сердце и душа фильма из оригинальной версии не были затронуты.

Я всегда надеялся, что озвучивать ролик будет Робин Уильямс, но он отказался заниматься каким-либо видом рекламы, поэтому в результате был выбран Ричард Дрейфус. Клоу хотел, чтобы Джобс сам прочитал текст, и я слышал его вариант начитки, но мне он никогда не казался подходящим. Он звучал слишком корыстно. Думаю, выбор Дрейфуса идеален. Он озвучил «Безумцев» в такой медленной, твердой и неповторимой манере, которая придала каждому слову еще больше значимости.

Вскоре после выхода наружной рекламной кампании и телевизионного ролика Apple стал притчей во языцех. Один из авторов Los Angeles Times написал что-то вроде: «Отлично, что в новой рекламной кампании Apple использованы умершие люди, компания ведь и сама скоро загнется». Но люди стали говорить о бренде, хорошо или плохо, о котором уже практически забыли. И говорили много. У Apple определенно появился пульс, и, хотя компания и не была сильна как лев, она производила именно такое впечатление. Кампания зажгла надежду в своих поклонниках, заинтересовала сторонних наблюдателей и заставила тех, кто раньше считал бренд Apple полукрутым и полутупым, поменять свое мнение. Apple был снова на коне и полностью готов вершить историю.

Финальные соображения

Стив Джобс не создавал рекламных концепций, но он отвечал за выбор правильной рекламной кампании от правильного агентства, и использовал свое огромное влияние, поддерживая талант и давая людям возможности, как никто другой. Без него такая гигантская кампания никогда не воплотилась бы в жизнь.

Сразу после запуска кампании «Think Different» Apple почувствовал взлет, хотя не выпустил еще никаких значительных новинок. За 12 месяцев стоимость акции Apple возросла в три раза. Через год Apple представил свои разноцветные компьютеры iMac. Это была революция в дизайне, и они стали самыми хорошо продаваемыми компьютерами в истории. Но без предварительной рекламной поддержки машины цвета жевательного мармелада, похожие по форме на каплю смолы, скорее всего, оценили бы как новые игрушки.

Несмотря на трагическую кончину Стива Джобса, его наследие и влияние на наш мир мы запомним навсегда. Я думаю о том, что его жизнь закончилась рано, но память о нем переживет нас всех. Да и у Apple дела, кажется, идут очень неплохо. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом их назвали самой ценной компанией в мире. Безумно? Лучше вам в это поверить.

Роб Силтанен из 23 лет в рекламном бизнесе провел 10 в TBWA/Chiat/Day в Лос-Анджелесе. В ноябре 1999 года он основал агентство Siltanen & Partners.

Источник

Как работает наше подсознание на достижение цели?

  Достижение цели - алгоритм на основе схемы работы подсознания.


1. Создать ОБРАЗ цели (очень желательно чтобы во всех подробностях). (И именно ОБРАЗ, т.к. всё больше исследователей соглашаются, что наш мозг, подсознание, нейронные сети работают по голографическому (а может и телепатическому) принципу).


2. Приоритезировать её (Цель) для подсознания, сделать её Доминантной.
(Тут можно пробовать использовать визуализации цели, аффирмации цели, переписывание цели, самогипноз, Норбековскую "октаву" и т.п. Нужно будет отследить и выбрать то, что "работает" именно у Вас)

3. Создать базу положительного опыта в памяти / в подсознании на ту тему, в той области жизни, в которой поставлена Цель / Желаемый Результат.
(Тут можно пробовать использовать визуализации позитивного опыта, аффирмации позитивного опыта, Норбековскую "октаву", технику ТМО, Реимпринтинг и т.п. Нужно будет отследить и выбрать то, что "работает" именно у Вас)

4. Проработать / Переработать нежелательные, неосознаваемые, "блокирующие", противонаправленные приоритеты / доминанты в своём подсознании - контр-доминанты, "блоки" (они проявляют себя как страхи, комплексы, сопротивление, убыточные автоматизмы, шаблоны, неспособности и т.д., и т.п.).
(Зачастую люди не получают желаемого (того, что доступно в пределах нашей Реальности) по той причине, что противоположные желания / установки / доминанты и т.п. -- сильнее чем желаемое.)
(Тут можно пробовать использовать "работающие" техники Проработки, Процессинга, НЛП, терапии - самостоятельно или с помощью Ведущего).

5. Когда Цель приоритезирована, Банк опыта создан, "Блоки" проработаны, то --> Убрать ум, довериться "автомату", "автопилоту" / подсознанию. Делать то, что понуждает "внутренний импульс" / "автомат", "автопилот" / "внутренний зуд" / подсознание - удерживая фокусировку на Цели. (Вот тут и получается результативное "достигаторство", у-вей, жизнь в потоке и т.п.)
P.S. Но надо понимать, что "отпустить", это не значит "отморозиться" и "забить на всё". Это скорее "ухватиться за свое Видение, отпустить текущую Реальность и следовать за внутренним импульсом, внутренним зудом".

6. !!!  В процессе жизни, событий, действий и т.п., постоянно отслеживается "обратная связь" от действий, от результатов, от проработок и т.п., и производиться корректировка и "проработка" неоптимальностей, негативного опыта и т.п., поддерживается доминантность Цели и фокусировка на ней -- пока не будет достигнут (или изменён, или отменён) тот результат, который установлен в Цели и полностью вас удовлетворяет.

Доп.: Считается, что под каждую цель "Операционная система человека" создаёт нейронную сеть, которая распадается когда "система" цель достигла. Поэтому есть рекомендация на моменте достижения цели ещё и на сознательном уровне отметить этот момент - "цель достигнута", и не пропустить этот момент, т.к. дальнейшие усилия в этом направлении будут подсознанием считаться как "новая цель".

Доп.: Подсознание (внутренняя автоматическая система) выполнит реализовавшимся любой приоритет/доминанту - как на разрушение, так и на созидание. Что в него заложишь, то и выполнит. Поэтому крайне желательно устанавливать такую Цель (такие Приоритеты / Доминанты), которая согласуется со всеми частями личности человека, привлекательна для всех частей личности человека и, очень желательно, для наивысшего блага для себя и всех вовлечённых. Решается это описанием желаемой Цели / Желаемого Результата, как самого идеального момента / эпизода / дня своей жизни.

* Пункты 2, 3, 4 очень желательно делать не последовательно, а комплексом.


"Операционная система человека" (схема):



Источник: 

Отличное качество и оперативное изготовление широкоформатной печати

Широкоформатный плотер Мимаки

Широкоформатная печать – это полноцветная печать с различной степенью разрешения на баннере, полимерных, бумажных и текстильных материалах. Как правило, данный вид печати получают на широкоформатном струйном плоттере. Широкоформатная печать используется при создании всевозможных рекламных носителей, которые могут использоваться как в наружной, так и интерьерной рекламе. Собственно говоря, широкоформатная печать делится на наружную и интерьерную. Отличия между ними заключается в качестве воспроизведения и размерах рекламных носителей. Широкоформатная печать для наружной рекламы осуществляется с низким разрешением в 360 dpi и при больших размерах полотна. Обычно таким способом изготавливают баннеры, брандмауэры, рекламные щиты, перетяжки и прочие носители, которые показываются целевой аудитории с большого расстояния. В этом случае низкое разрешение печати не сказывается на четкости воспринимаемого изображения. Широкоформатная наружная печать осуществляется при помощи сольвентных чернил, устойчивых к выгоранию и прочим воздействиям окружающей среды. Для рекламных носителей используют прочные полимерные материалы. Если изображение гораздо больше материала, то его разбивают на фрагменты, которые после печати соединяют при помощи бесшовной сварки, а для крепления используют люверсы и проваренные карманы. Это позволяет создать рекламный носитель любых, даже самых гигантских размеров. 

Другое дело широкоформатная печать для оформления интерьеров. Здесь рекламные носители будут иметь гораздо меньшие размеры, и их восприятие целевой аудиторией будет происходить с небольшого расстояния, нередко даже с расстояния вытянутой руки. И здесь очень важно качество печати, ее тончайшая цветопередача и мелкие детали, поэтому широкоформатная интерьерная печать осуществляется с разрешением от 720 до  1440 точек на дюйм. Широкоформатная печать для интерьерной рекламы создается на бумаге, самоклеющихся пленках, баннерной ткани. Небольшие размеры рекламного носителя требуют четкого изображения, с хорошо различимыми надписями. Это могут быть плакаты, переносные стенды, небольшие баннеры для оформления презентаций, выставок и прочих рекламных мероприятий. Использование высокоточного оборудования и стойких сольвентных чернил для интерьерной печати позволяют создать очень качественные рекламные носители, которые, несомненно, привлекут внимание целевой аудитории. 

Широкоформатная печать относится к оперативным и недорогим видам печати. Она позволяет быстро создать рекламный носитель, который можно использовать как для проведения краткосрочных, так и долгосрочных рекламных акций. Это самый эффективный и признанный способ для создания наружной и интерьерной рекламы, взятый на вооружение и заказчиками рекламы, и ее изготовителями.

Отличное качество печати и оперативное изготовление в ООО Русьинновация
Тел.: (495) 225 44 14

Посмотрите видео-фильм о работе печатного широкоформатного плоттера Мимаки

Иногда даже Бегемоты могут быть незаметными

В углу комнаты стоял маленький аквариум, в котором незаметно плавал бегемот - то ли бегемот крошечный, то ли аквариум не такой уже и маленький. Может просто комната большая, и все в ней кажется маленьким? Бегемот мобильный, но не маленький. Рекламно-выставочный стенд тоже мобильный, но маленький?

Почему рекламно-выставочные акции проходят незамеченными потенциальными клиентами и не приносят ожидаемого увеличения продаж? Обидно, деньги и время затрачены, а ожидаемой отдачи нет.

В итоге только осадок от провала мероприятия и убежденность в бесполезности рекламно-выставочных акций. Мобильные выставочные стенды и даже целые выставочные экспозиции идут с выставки прямо на свалку, за ненадобностью в будущем?

Что хорошо начинается, не всегда так же хорошо заканчивается. На рекламно-выставочных мероприятиях случается всякое, если они плохо продуманы. Если выбрана плохая стратегия презентации или использовано непригодное для конкретного случая рекламно-выставочного оборудование.

Скупой платит не дважды - скупой платит всегда! 

Чтобы рекламное или выставочное мероприятие прошло успешно, т.е. было замечено потенциальными клиентами и принесло ожидаемый рост объема заказов или продаж, надо использовать рекламно-выставочное оборудование соответствующего случаю размерного ряда. Для примера, обратимся к тем же мобильным стендам.

Под общим названием "мобильные стенды" сокрыты две совершенно разные группы стендов: малые мобильные стенды и все остальные. Не будем придираться к названиям групп, но рассмотрим существенную разницу.

Так сложилось, что многие покупатели стендов считают все мобильные стенды маленькими, только из-за их названия. В этом заблуждении причина многих провалов рекламно-выставочных мероприятий. Сложился стереотип, что мобильный и маленький - это одно и то же. Но, это совсем не так!

"Мобильный" означает только мобильность, и ничего больше! Определение "мобильный" вовсе не говорит о размере предмета. Выставочный стенд может быть мобильным, но совсем не маленьким!

Чтобы понять лучше, нужна наглядность. Посмотрите на совершенно разные по размерам стенды, ( все они мобильные ), на страницах: малые мобильные стенды и модульные стенды. Разница между стендами очевидна даже для неспециалиста. Но, кто торопятся с покупкой стендов без подготовки, тот и совершает ошибки.

Поэтому, когда планируется покупку стендов для организации рекламного или выставочного мероприятия надо хорошо оценить дизайнерские аспекты места действия. Надо оценить используемые площади и их видимость со стороны. При этом надо не забыть о возможных визуальных препятствиях со стороны соседей, если они есть - они, ведь тоже будут выстраивать свою экспозицию.

Очень хорошо, когда в одной экспозиции сочетаются мобильные стенды разных размеров и конструкций. Большие привлекают внимание потенциальных клиентов издали, а малые мобильные стенды довершают обработку клиентов с близкого расстояния. Верхом совершенства можно считать готовые застройки экспозиций от Русьинновации. 

 Подводя итог статьи, отметим, что оценивать будущую рекламно-выставочную экспозицию надо комплексно: не только глазами товароведа или маркетолога, и не только стоя перед промостолом. Надо оценивать и со стороны, глазами простого, но бесценного, потенциального клиента. Тогда и будет обеспечен успех мероприятия, еще до его начала. Помните, что даже бегемот может затеряться в пространстве, если оно большое!

Стенды Ролл ап всех размеров, экономичные и премиум модели в одном месте.

Источник

Уникальные особенности выставки «Реклама-2012»

Международная выставка РЕКЛАМА является одним из важнейших событий в сфере рекламной индустрии на территории России и стран СНГ. Выставка РЕКЛАМА 2012 проводится ежегодно в Центральном Выставочном Комплексе «Экспоцентр».
Производители рекламной продукции демонстрируют гостям и посетителям выставки Реклама 2012 лучшие креативные решения для наружной рекламы, рекламной полиграфии и бизнес-сувениров. На выставке РЕКЛАМА 2012 были представлены образцы рекламных щитов, стенды Ролл ап, вывески, указатели, знаки, экраны, видеостены и табло для трансляции рекламных видеороликов, варианты праздничного оформления улиц, возможности размещения рекламы на транспорте, полиграфические материалы, рекламные фотографии.
Посетители выставки РЕКЛАМА 2012 узнали об основах разработки рекламных кампаний, способах продвижения брендов, о подготовке рекламных шоу и особенностях оформления мест продажи, смогли выбрать  и приобрести современное оборудование для производства рекламной продукции и нанесения корпоративной символики на сувенирные изделия, а также новейшие модели проекционной, видео- и аудиотехники. Участники и посетители выставки Реклама 2012 заключили  выгодные партнерские взаимоотношения с поставщиками расходных материалов для рекламно-оформительских работ.
В ходе выставки РЕКЛАМА 2012 были проведены конференции и обучающие семинары, посвященные вопросам эффективного брендинга, особенностям работы рекламных агентств, использования современных Интернет технологий в рекламном бизнесе и др.

Что отличает выставку "Реклама 2012"? 

Масштаб выставки. Крупнейшая в России и странах СНГ международная выставка в сфере рекламной индустрии, которая более 20 лет определяет вектор развития отрасли; единственное событие, которое отражает все многообразие инновационных продуктов и услуг в сфере рекламы.

• Коммерческая эффективность. 70% экспонентов отмечают высокие результаты от участия в выставке.
• Количество и качество посетителей. Посетители выставки «Реклама» – это более 17 тыс. человек, 91% из которых – специалисты отрасли. Более 50% посетителей – представители регионов России и стран ближнего зарубежья, 10% – иностранные посетители. Значительное большинство – первые лица компаний, принимающие решения о формировании заказов.
• Посетители выставки представляют все восемь федеральных округов Российской Федерации (на выставке зарегистрированы посетители из 350 городов и населенных пунктов РФ) и страны СНГ, а также дальнее зарубежье.
• «Реклама-2012» – это целевой маркетинг и специально разработанная PR-кампания, цель которой – информировать национальных и международных специалистов в течение всего года.
  Наши усилия включают: рекламные материалы, наружную рекламу, информационные письма, директ-маркетинг, партнерство с профессиональными ассоциациями, работу с прессой и многое помимо этого.
• «Реклама-2012» – это выставка профессионалов и для профессионалов.Актуальные темы и практические разработки представлены для аудитории в ежедневной деловой программе выставки.

 

Как мы выглядим глазами Западных создателей рекламы

Образ России в мировой рекламе

Судя по зарубежной рекламе про русских, наша страна за ее пределами воспринимается не иначе, как родина водки и матрешки, коммунистов и олигархов.

Не так давно Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования и автор проекта Anholt Nation Brands Index констатировал, что сейчас Россия на Западе выглядит так: «Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрёшкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова».

Зарубежная реклама про русских, заметно участившаяся в последние годы, заставляет всерьез задуматься о необходимости проведения ребрендинга России.

В 2005 году известный режиссер Иван Захариас (Ivan Zacharias) и продакшен Smuggler приезжали в Россию для съемок ролика "Матрешка" для водки Smirnoff Red. Реклама в стиле шпионского детектива показывает, как работает советский спец-агент.

В 80-х мир веселила реклама известной сети закусочных Wendy’s «Показ Мод в Советском Союзе» со слоганом «Не иметь выбора – безрадостно!» («Having no choise is no fun»).



Одним из самых известных роликов сети Pizza Hut является ролик «За Горбачева!», снятый в 90-х годах. Посетители пиццерии после недолгих споров о роли первого президента СССР в истории страны поднимают тост за то, что он принес пиццу на бескрайние просторы России.



Шведское рекламное агентство Waters Widgren, Stockholm продемонстрировало знание реалий российской глубинки в рекламной кампании европейской сети букмекерских контор . Концепция ТВ-ролика, разработанного специально для шведского рынка, преодолевает стереотип о высокой роли случайностей в выигрышах через Oddset. Сюжет спота построен по принципу "домино", когда события, нанизанные одно за другим, приводят к единственно-прогнозируемому результату. Интрига закручивается в императорской России, а раскрывается на хоккейном корте.



Как американцы видят в рекламе будни российской сервисной службы показало Ogilvy & Mather/NY в ролике для кабельного оператора Time Warner Cable. Креативщики утрированно показали неудобство далеко расположенного сервиса - если он, к примеру, находится в России. По сюжету ролика житель США звонит в техподдержку и сообщает о том, что его кабельное телевидения не работает. На том конце провода, в России, по тревоге начинаются сборы сотрудника в далекий путь.



В 2007 году в США и Великобритании была запущена рекламная кампания самой знаменитой русской водки "Столичная" . Креатив глобальной кампании "Born In The Heart Of Russia"/"Рождена в сердце России" разработали парижское агентство Marcel Republique и лондонский офис Stolichnaya Brand Organization Ltd. создатели кампании использовали всемирно известные символы Советского Союза: Ленин, Гагарин, кумачовый красный цвет, короткие рубленые слоганы, пр. В качестве саундтрека использована старая запись песни "Казаки", исполняемой Хором Красной Армии Александрова.





Имидж разработан в российском агентстве Magic Box.

В вирусной рекламе Ford показали серые, но плодотворные будни работников животноводческой фермы со странным названием на табличке «ЮЭМЛ ..СССР МОЛОКО ФЕИ». Ольга Деменьтева, профессор сельскохозяйственных наук и агрономии, представляет чудесное изобретение ученых — мини-корову, которая спасет нашу планету от экологической катастрофы: она производит меньше навоза и меньше углекислого газа, который, как известно, перегревает нашу Землю. Ролик заканчивается тэглайном «К счастью, в Бельгии есть полезные чудеса Форд», рекламируя новый экологичный Ford Focus ECOnetic 2.



Самый свежий ролик про русских показал нашу страну, можно так сказать, с лучшей стороны, нежели все предыдущие споты. Агентство Grey New York показало богатство русских олигархов в рекламе телеканала DirecTV. Спот «Opulence»/«Богатство» демонстрирует жизнь олигарха во всем ее великолепии и изобилии: золотые слитки, картины Ван Гога, девушки-модели, и бюсты владельца всей этой роскоши. Ухоженные собачки играют за столом в покер, а карликовый жираф раздает поцелуи.



Россия будущего в футуристическом триллере "The Gift". Пятиминутное онлайновое видео "The Gift" ("Подарок"), получившее на Cannes Lions 2010 Гран-При в номинации Film Craft, является частью кампании "Parallel Lines" ("Параллельные линии"), запущенной для Philips в апреле этого года.



Отмороженные русские прорекламировали шведское пиво Falcon в ролике от Saatchi & Saatchi Stockholm.



Вот так выглядит наша страна в глазах международной правозащитной организации Amnesty International, которая в рамках программы года России–Франции 2010 запустила кампанию со слоганом "Мы не должны позволить обаянию России скрыть ее злодеяния" ("We must not let Russia’s charm hide it’s atrocities"). Символом социальной кампании стал самый популярный для иностранных туристов сувенир из России - матрешка, скрывающая за внешней красочной оболочкой жертв убийств, арестов и цензуры. Под песню на стихи Н. Некрасова "Ой, полна, полна коробушка" ролик демонстрирует, как убитые, арестованные и измученные куклы складываются одна в другую, образуя в конечном счете расписную матрешку, красующуюся на прилавке магазина.

ИСТОЧНИК