Статья посвящена глобальным аспектам рекламы, разбирает примеры некоторых рекламных глупостей и даёт пример того, как правильной рекламой из мухи можно сделать слона. В конце статьи неожиданный вывод для заказчиков рекламы.
История вопроса или «Роза на помойке»
Когда-то мальчики мечтали стать космонавтами или, в крайнем случае, летчиками, а девочки мечтали стать учителями или врачами. Благородными и наивными были эти мечты на фоне рекламных баннеров современных бизнес центров и супермаркетов. Но, что-то незримое возвращает нас в те времена, когда « … мама мыла раму … » со страниц букваря, а не рассказывала с телевизионного экрана своей дочке про химический состав нового шампуня с четырёхэтажным названием.
Прошлого вернуть нельзя, да и вряд ли надо - всему своё время и место. Однако выводы из прошлых ошибок и успехов делать стоит, чтобы не попасть впросак сегодня и оказаться на достойной высоте завтра.
Так почему же в прошлом детки хотели того, что сегодня вызывает смех у современных сверстников? Ответ на этот вопрос заслуживает того, чтобы о нем немного поговорить подробнее. А, важно потому, что вчерашние детки стали взрослыми и превратились в потребителей наших с вами товаров и услуг.
Сегодняшние детки будут определять спрос уже через десять лет. И, если мы не хотим остаться со своими предложениями на задворках рыночной экономики, то выгоднее понять и использовать секреты влияния на спрос уже сегодня, чем догонять богатеющих конкурентов завтра.
Желания масс нашей общей великой державы в прошлом определяла общественно-политическая идеология. Другими словами, образ жизни и желания людей определяла и диктовала долгосрочная и всеобъемлющая рекламная компания в рамках всей страны. Она была везде и нигде конкретно, но её влияние было настолько мощным и безграничным, что до сих пор, спустя десятки лет после развала СССР, чувствуется её влияние на сознание и выбор людей. Вот, что важно!
Времена изменились и мы не можем себе позволить всеобъемлющую и долгосрочную рекламную компанию в рамках всей страны но, кое-что мы всё-таки можем и должны сделать. Мы можем и должны преуспеть там, где решаются коммерческие судьбы производителей и поставщиков – в рекламе наших товаров или услуг везде, где нас ждёт коммерческий эффект!
По правде сказать, коммерческий успех возможен везде, был бы только рядом волшебник умеющий продавать всё и всем. К сожалению, волшебников никто в аренду не сдаёт, но чудеса можно сделать и своими руками, было бы желание и понимание. Желание есть у многих, а вот с пониманием как-то не очень получается.
Рассмотрим некоторые примеры подходов к рекламе, которые активно культивируются в современной рекламе нашей страны с желанием, но без понимания.
Пример 1: Охота за целевой аудиторией.
Когда «Яндекс. Директ» выдаёт целевые рекламные объявления исходя из поискового запроса пользователя, то это можно понять – человек ищет что-то конкретное здесь и сейчас. Ситуацию можно переложить на реальный магазин, в котором покупатель, зайдя в отдел со спортивным оборудованием, ищет ледоруб. И, в то же время в этом отделе он замечает мобильный стенд с рекламой именно ледорубов. Это очень уместно: конкретно и кстати. Покупатель будет только рад и благодарен такой рекламе, она расширит выбор и поможет сделать оптимальную покупку. И, совершенно понятно, что ледорубы не стоит рекламировать в отделе детского питания.
Но, когда в реальном бизнесе рекламисты пытаются целенаправленно сузить рекламную аудиторию для своего товара или услуги, опираясь на чей-то выдуманный аргумент «за» или «против», то многое становится непонятным. Почему кто-то решил, что мобильный стенд или штендер с рекламой того же ледоруба не может и не должен стоять в отделах с товарами для частного дома или сада?
Известно ли принявшему такое решение маркетологу о том, как владельцы частных домов, дачники и садоводы используют любой практичный и надёжный инструмент в своих нуждах, особенно всепогодный инструмент?
Знающие люди сразу сказали бы, что ледоруб очень пригодился бы в частном хозяйстве и был бы куплен, если бы, где-нибудь попался на глаза сам ледоруб или реклама о нем. А, ведь мобильный стенд с рекламой ледоруба каждый день кушать не просит. Стоял бы себе в магазине и привлекал бы клиентов, на радость производителей и поставщиков!
Но, «знатоки» целевой аудитории надежно спрятали любое упоминание о ледорубе и все мобильные стенды с его изображение только в специализированных магазинах и отделах с товарами для альпинистов.
На одного альпиниста приходится несколько тысяч владельцев частных домов, дачников и садоводов. Почему потерян этот гигантский и целевой рынок? И, это можно назвать эффективной целевой рекламой?
Пример 2: Главное в успешной рекламе – показать продукт нужной аудитории. Что мы ей расскажем, не очень важно.
Когда-то и простая соковыжималка считалась роскошью. Достаточно было однажды показать её в рекламе любого вида, и спрос на неё был бы обеспечен на годы вперёд. Так было, но этого уже нет! Но, никак не хотят понять простых вещей нынешние маркетологи, живут по старым понятиям или чьим-то заблуждениям.
До сих пор они считают, что достаточно показать новый товар или услугу на свой, целевой рынок и всё – покупатель кинется покупать новинку, расталкивая локтями стоящих рядом. Но, не тут-то было!
Никому не нужен новый товар или услуга, если нет нового качества или удобства, которые существенно лучше, чем были раньше. Не подкупить современного покупателя только фактом самой новинки сегодня, когда всего и везде полно!
Мало сделать что-то и предложить его потребителю, надо убедить покупателя в том, что его жизнь качественно изменится к лучшему! Высший пилотаж – показать примеры.
Пример 3: Чем чаще люди видят нашу рекламу, тем лучше.
А, кто это проверял научно? Пока с уверенностью можно сказать одно: людей тошнит от постоянного тыканья носом в одно и то же, и тем более, когда им туда не надо!
Реклама должна и обязана помогать людям решать их проблемы, но не мешать им жить спокойно! Только тогда реклама эффективна и не вызывает раздражение.
Если покупатель видит мобильный стенд с каким-то продуктом только в магазине, куда он, собственно говоря, и пришёл за покупками, то реклама воспринимается спокойно и решает свою задачу. Представьте, что человек будет видеть мобильные стенды с тем же продуктом на каждом углу, где он совершенно не думает о покупках и даже, наоборот, у него совсем нет денег или его мучает зубная боль, или проблемы в семье и на работе. Какого будет отношение человека к этому рекламируемому на каждом углу продукту?
Можно уверенно говорить о том, что реклама должна иметь рамки приличия с точки зрения навязчивости. Она должна быть, но не везде и не всегда. Разве кто-то отменял принцип разумной достаточности?
Пример 4: Мы будем выглядеть одинаково во всех источниках рекламы.
Кто-то решил, что изображение с телевизионного экрана, со страницы журнала и с мобильного стенда должно быть полностью подчинено одному творческому решению. Типа, нас так лучше запомнят, если зимой и летом мы будем одним цветом.
Что же происходит на самом деле? Происходит то, что у людей быстрее происходит привыкание к однообразной информации, и он просто перестает её замечать. К примеру, как долго супруги замечают друг друга, годами одеваясь в одни и те же домашние пижамы и халаты?
Ответ на этот вопрос, к сожалению известен многим – супруги привыкли к образам друг друга и уже не видят в халате женщину, а в пижаме мужчину. Что они делают? – Начинают смотреть на сторону! Такой же результат и в рекламе постоянных образов – покупатель начинает обращать внимание на конкурентов.
Заключительная часть или анатомия толковой рекламы
Мальчики и девочки советских времен росли и воспитывались под постоянным воздействием широкополосной рекламы, но не чувствовали её присутствия. Это и есть настоящее искусство рекламы! В чём же её секрет?
Рекламная компания рассчитанная на долгосрочный и глобальный эффект всегда ориентирована на ценности общечеловеческой значимости и важности. Она рекламирует определённый образ жизни и ситуационного поведения человека, не замыкаясь на конкретном продукте.
Таким путем можно внушить массам людей всё, что заблагорассудится, и продать им всё, что угодно в любых количествах, лишь бы хватило денег и самого продукта!
Оперативная реклама конкретного продукта в бывшем СССР не идет ни в какое сравнение со стратегической или долгосрочной рекламой по степени развития. Это большой минус для оперативной рекламы, продвигающей конкретные продукты в краткосрочной перспективе, и виной этому – тотальный дефицит продукта при наличии спроса и денег у населения.
Тем не менее, недоразвитая оперативная реклама конкретных товаров и услуг никак не умаляет успехи достижения советских специалистов в искусстве долгосрочной рекламы, и её достижениями стоит пользоваться даже сейчас. Тем более, что это делают многие страны развитого капитализма, например, Япония, США и даже Китай.
Возвращаясь к ледорубу, предположим, что этот продукт можно с успехом товаром массового спроса. Как? - Очень просто, ведь бейсбольную биту можно увидеть в багажнике почти каждого автомобиля, хотя никто из владельцев понятия не имеет о правилах игры в бейсбол! Так, почему же не ледоруб? И, все же …
Представим торговые центры, крупные супермаркеты, спортивные центры и множество других объектов массового посещения людей, (сознательно опустим возможности СМИ ), в которых ненавязчиво, где-то в свободных уголках, расположены мобильные стенды или штендеры с интересующим нас ледорубом.
Главное, что надо отметить - не ледоруб должен быть главным героем рекламного послания со стендов! Главными героями должны быть счастливые обладатели ледоруба, которые легко решают свои бытовые или хозяйственные вопросы с помощью замечательного ледоруба. Наверно идея подачи ледоруба через решение потребительских проблем довольно ясна и понятна. И, чем больше таких героев, обладателей ледорубов, тем лучше.
Например: довольный фермер, который разгрёб кучу засохшего чего-то; счастливый дачник, расколовший ненавистный пенек; довольный дворник, расколовший глыбу льда у подъёзда дома; и т.д. и т.п.
А, сколько фермеров, дачников и дворников по России? А, сколько льда и засохшего чего-то в ней? То-то и оно! Рынок для ледорубов в России просто безграничен! Но, только ли для ледорубов? Россия безгранична для любого товара на десятки и сотни лет вперёд!
Выводы о производстве рекламы
Простой анализ показывает, что разработкой рекламных компаний или конкретных рекламных приёмов занимаются молодые люди, в среднем 25 летнего возраста. Это хороший возраст, но он имеет свои особенности в качестве и глубине стратегического мышления.
Долгосрочная рекламная компания тем и отличается от рекламной акции, что она долгосрочная, хотя есть и другие отличия. Чтобы грамотно спланировать долгосрочную рекламу, точнее её стратегию, надо хорошо знать историю страны, менталитет ей народонаселения, хорошо разбираться в аспектах возможного использования продвигаемого продукта, и думать о завтрашнем дне.
К сожалению, 25 летний возраст недостаточен по накопленному опыту, знаниям и навыкам для того, чтобы обеспечить предъявленные требования к созданию эффективной рекламной компании. А, если говорить об их мыслях о завтрашнем дне, то они зачастую заканчиваются на сроке выплаты очередной премии или бонуса. Хотя, бывают и приятные исключения.
Пример с рекламой и продвижением ледоруба ярко демонстрирует возможности грамотной и эффективной рекламной политики при использовании одного из самых дешёвых элементов рекламно-выставочного оборудования – мобильных стендов. А, каковы могут быть результаты при использовании других инструментов рекламы, в частности СМИ? - Только задумайтесь!
Специалисты старшего возраста владеют всеми необходимыми данными для создания грамотной и эффективной рекламной компании, но они стоят дороже молодых специалистов. Но, как раз на них-то и экономят работодатели! Вот и получают глупую или дорогую рекламу с мизерным коммерческим эффектом.
Секрет эффективной рекламы не в её стоимости, а в том, кто её делает!
Комментарий к статье:
Несколько лет назад я по привычке оказался на Курском вокзале Москвы задолго до отхода поезда. Время есть и русские деньги тоже, но скучновато. Как-то попался мне на глаза паренёк предлагающий замену батареек для часов, точнее не он, а Х-баннер около него. Не интересовался раньше я рекламным оборудованием, но скука сделала своё дело, и я заговорил с парнем. Слово за слово, и я уехал домой с видавшим видымобильным стендом Х-баннер в удобной торбочке.
Несколько лет назад я оказался на Курском вокзале Москвы по привычке задолго до отхода поезда. Время есть и русские деньги тоже, но скучновато. Как-то попался мне на глаза паренёк предлагающий замену батареек для часов, точнее не он, а Х-баннер около него. Не интересовался раньше я рекламным оборудованием, но скука сделала своё дело, и я заговорил с парнем. Слово за слово, и я уехал домой со стареньким мобильным стендом Х-баннер.
Зачем я его купил и сам не знал но, что-то шепнуло мне внутри, и послушался. Приехав домой в г. Днепропетровск я уже знал, что делать со стендом. Я выставил мобильный стенд в ближайшей аптеке, хотя никакого отношения к фармацевтике не имею.
Помимо контактной информации на Х-баннере крупным шрифтом красовались слова: «Потрясающее средство от головной боли». Мелким шрифтом я обещал вручить волшебные продающие слова каждому позвонившему мне продавцу.
Первым моим клиентом стала бабушка продающая семечки на близлежащем рынке. Сказано – сделано, бабушка сидит на рынке с маленьким кустарным штендером, на котором красуется надпись: «Волшебные семечки для счастья». Бизнес бабушки процветает, хотя и появились подражатели. Я не взял с бабушки денег, но угощаюсь её семечками до сих пор.
Вот вам и мой пример использования мобильного стенда Х-баннер расположенного в аптеке для услуги, совершенно не имеющей к лекарствам никого отношения!
Почему рекламно-выставочные акции проходят незамеченными потенциальными клиентами и не приносят ожидаемого увеличения продаж? Обидно, деньги и время затрачены, а ожидаемой отдачи нет.
"Ты навсегда в ответе за тех, кого приручил"
Первый футболист
