Подсказки ученых рекламщикам

Изучением работы мозга занимаются, в основном, биологи, психологи и неврологи. Все остальные люди, далекие от этих сфер (в том числе бизнесмены), знают о работе мозга очень немного. Более того, часто они находятся в плену всевозможных мифов и заблуждений.

ЧТО МЫ ЗНАЕМ О РАБОТЕ МОЗГА?

Нам кажется, что мы очень многое понимаем в механизме работы мозга, но это не совсем так. Например, исследователи доказали, что для нашего мозга противоестественно, когда мы сидим восемь часов подряд за столом. С точки зрения эволюции мозг развивался непосредственно в процессе труда и ходьбы. Причем он абсолютно нормально воспринимает то, что мы ежедневно проходим не менее двенадцати миль. Он по-прежнему требует этой нагрузки, особенно сейчас, когда выросло уже несколько поколений, ведущих сидячий образ жизни.

Вам когда-нибудь хотелось вздремнуть после обеда? Это вполне естественно, поскольку мозгу действительно необходим короткий сон в середине дня. Такой отдых может существенно повысить продуктивность нашей работы. Исследования показали, что 26-минутный дневной сон, например, повышает эффективность работы пилотов NASA на 34%.

Все современные исследования работы мозга можно свести к двум утверждениям. Первое: если создавать среду для обучения, максимально препятствующую эффективной работе мозга, то получится нечто вроде современных классных комнат. Второе: если проектировать неблагоприятную для мозга рабочую бизнес-среду, получится подобие современного офиса. Выход один: избавьтесь от подобной организации помещений и начните с чистого листа.

МЫ НЕ ЗАПОМИНАЕМ ТО, ЧТО НАМ НЕ ИНТЕРЕСНО

Ученые открыли множество факторов, влияющих на внимание. Четыре из них имеют наибольший практический потенциал: эмоции, смысл, мультизадачность и временные рамки.

Эмоции. Когда мозг улавливает эмоционально окрашенное событие, начинает вырабатываться дофамин. Поскольку этот гормон прекрасно помогает памяти в обработке информации, мозг получает сильный сигнал: «Запомни это!» Вот почему эмоциональные эффекты очень полезно использовать учителям, родителям и руководителям.

Смысл. Наш мозг устроен так, что мы зачастую запоминаем только суть явлений, упуская детали. Это нужно максимально использовать. Например, чтобы запомнить большой объем информации, не стоит стараться вызубрить все детали. Важно сконцентрироваться на смысле, постараться найти общие закономерности, увязать все детали в логическую систему.

Мультизадачность – это миф. По своей природе мозг способен последовательно фокусироваться в определенный момент времени лишь на одном занятии. Естественно, речь не идет об элементарной мультизадачности – мы можем одновременно ходить и разговаривать, мозг может контролировать сердцебиение во время чтения. Имеется в виду способность мозга концентрировать внимание.

Временные рамки. Мозг нуждается в перерывах. Мы не можем воспринимать информацию непрерывно. Очень часто этим правилом пренебрегают преподаватели, руководители, продавцы. Они стараются дать собеседнику как можно больше информации, забывая, что мозг может концентрировать внимание только на протяжении 10 минут. Потом он требует паузы и «перезагрузки».

ПОВТОРЯЙ, ЧТОБЫ ЗАПОМНИТЬ

Память очень важна для человека. Она позволяет осознавать самого себя и окружающий мир. Краткосрочная память отвечает за ежедневную деятельность. Процесс ее работы с информацией делится на четыре этапа: кодировку, хранение, извлечение и забывание. Причем качество запоминания зависит от первых секунд обработки информации, то есть от ее кодировки.

Ученые установили, что улучшают кодировку и, собственно, запоминание три фактора: фокус на значении и понимании информации, привязка к персональному опыту человека и соответствующий контекст. Качество кодировки информации в нашем мозгу зависит от количества «ручек на дверях» новой информации. Чем лучше мы сможем объяснить значение, чем больше жизненных примеров приведем и чем ярче будет контекст, тем лучше мы запомним информацию. Более того, тем лучше мы сможем донести ее до наших учеников или подчиненных.

ПОМНИ, ЧТОБЫ ПОВТОРИТЬ

Большая часть полученной информации улетучивается из памяти в первые минуты ее восприятия. Информация, которая сохраняется, сначала пребывает в хрупком состоянии, но со временем укрепляется. Такова природа долгосрочной памяти – она формируется за счет постоянного взаимодействия между гиппокампом и корой головного мозга. В определенный момент гиппокамп обрывает эту связь, после чего информация закрепляется в коре уже надолго. Чтобы долгосрочная память была более надежной, новую информацию следует усваивать постепенно и повторять ее с определенными интервалами.

По утверждению Медины, эффективность уроков в школе существенно повысится, если их разделить на 25-минутные модули, циклично повторяющиеся в течение дня. Например, урок А длится 25 минут, повторяется через 90 минут, а затем еще через 90 минут. Все расписание уроков должно быть составлено по такому принципу.

СТРЕСС МЕШАЕТ МОЗГУ УЧИТЬСЯ

Стресс – это защитная реакция на агрессивную внешнюю среду. Наш организм мгновенно отвечает на внешний раздражитель, пульс учащается, давление повышается, мы
чувствуем большой приток энергии. Это происходит благодаря действию известного
гормона – адреналина. Природой предусмотрено, чтобы стресс помогал нам быстро решить проблему – например, убежать от саблезубого тигра.

Компании США ежегодно теряют около $200-300 млрд из-за стрессов сотрудников

Стресс, не прекращающийся длительное время (постоянное давление на работе, напряжение в семье, конфликты в
школе), – противоестественное для организма состояние. Постоянное наличие в крови адреналина может привести к негативным последствиям. Приведенные Мединой данные показывают, что хронический стресс может провоцировать сердечные приступы, ослабление иммунитета, депрессии, снижение способности учиться и запоминать. Такая ментальная нагрузка слишком дорого обходится экономике. Аналитики подсчитали, что компании США ежегодно теряют около $200-300 млрд из-за стрессов сотрудников.

СТИМУЛИРУЙТЕ БОЛЬШЕ ОРГАНОВ ЧУВСТВ

В процессе эволюции наши органы чувств научились тесно сотрудничать друг с другом. Например, зрение влияет на слух, и наоборот. Это означает, что лучший способ обучения – одновременная стимуляция нескольких органов чувств. Мы воспринимаем информацию через органы чувств, которые переводят ее в электронные сигналы. К примеру, одни идут от зрения, другие – от обоняния. Затем они направляются в разные участки мозга.

Чтобы вспомнить конкретную ситуацию, у нас есть несколько способов – мы можем использовать знакомые запахи, звуки, картинки, поскольку ту или иную ситуацию запоминаем целостно. Запах имеет огромный потенциал для реконструкции воспоминаний. Это связано с тем, что сигналы обоняния обходят гиппокамп и напрямую попадают в участки мозга, отвечающие за эмоции.

ЗРЕНИЕ – САМОЕ МОЩНОЕ ИЗ ВСЕХ ЧУВСТВ

Профессиональные сомелье очень четко различают вкус белого и красного вин. За годы работы их память накапливает длинные списки оттенков вкуса и запаха различных вин, причем свойства красных и белых никогда не пересекаются. Ученые провели эксперимент – предложили 54 сомелье оценить белое вино, закрасив его предварительно в красный цвет с помощью безвкусного реагента. Все сомелье идентифицировали неизвестное вино как красное. Эксперимент доказал, что мы больше ориентируемся нато, что видим. Зрение доминирует над всеми органами чувств и потребляет половину энергии, выделяемой на них.

Также следует помнить, что мы видим лишь то, о чем нам говорит мозг. Картинка, которую рисует наше зрение, не является стопроцентным отображением реальности. Принимая во внимание значение зрения для мозга, Медина утверждает, что мы учимся и запоминаем в гораздо большей степени посредством картинки, чем через устную или письменную речь. Поэтому он настоятельно рекомендует учителям и руководителям использовать в своей практике больше визуальных образов.

 Одним из важнейших человеческих качеств является способность учиться посредством множества самокорректирующихся идей.

Рис.1. Правила мозга

Медина доказывает, что в нашем мозгу в течение всей жизни сохраняются гибкие участки, которые способны обучаться и создавать новые нейроны.

Как пример самого лучшего использования этого свойства мозга автор приводит систему обучения в медицинских учебных заведениях. Теоретические знания должны быть проверены на практике – на этом построена модель медицинского образования. Она состоит из трех важных компонентов: лекции преподавателей, практика в клинике и работа в исследовательских лабораториях. Такой опыт может быть спроецирован на другие учебные заведения и компании. И, наконец, самым выдающимся свойством мозга, которое доктор Медина не может доказать, но верит в него всем сердцем, является любознательность. Главное – не утратить ее в течение всей жизни.

Пять основных мыслей

• Представители СФЕРЫ БИЗНЕСА недостаточно сотрудничают с учеными в области изучения мозга.
• Зная принципы и основные ПРАВИЛА РАБОТЫ МОЗГА, можно значительно повысить эффективность бизнеса.

Люди различаются по разным ПАРАМЕТРАМ РАБОТЫ МОЗГА: отношение ко сну, восприятие эмоций, стиль взаимодействия, работа памяти.

ВСЕ НАШИ ЧУВСТВА и мировоззрение – продукт деятельности мозга, а не реальность в чистом виде.

Мозг устроен таким образом, чтобы постоянно УЧИТЬСЯ И РАЗВИВАТЬСЯ, исследовать новое и объяснять неизвестное. Не нужно ему мешать.

Следует сделать

• Высыпаться ночью и создавать условия для короткого дневного сна.
• Избегать мультизадачности. Постараться создать в течение рабочего дня периоды, когда вас не отрывают от работы.
• Систематически, но в меру, заниматься физическими упражнениями.

Стоит задуматься

• Как интегрировать физические упражнения в рабочее время?
• Можно ли уделить больше внимания вопросам «жаворонков», «сов» и короткого дневного сна?
• Сколько теряет ваша компания из-за стрессов сотрудников на работе?

О работе мозга подробнее

Обреченные на Успех.

Лестница успеха. Советы психолога - Обреченные на Успех.

Если бы за количество и качество жалоб людям выдавали зарплату и премии, то большая часть населения Земли могла бы бросить работу уже через несколько лет с момента начала жалоб. Уж слишком популярен жалобный жанр на этой планете, и он стал чем-то, вроде самой массовой религии в обществе.

По большей части люди приписывают все свои жизненные неудачи каким-то космическим силам, которые планируют и контролируют судьбу человека. Тем самым, оправдывая все свои недоработки, ошибки и даже глупости. В принципе, это очень даже удобно и практично. Можно лениться и откровенно тупить, списывая всё на внешние и непреодолимые обстоятельства, как на форс-мажор в бизнесе.

На самом же деле люди имеют те результаты, которых заслуживают по итогу качества и количества своих действий или бездействия. Все взаимосвязано. Хотя, правда и то, что одним людям действия даются проще, а другим сложнее, но это уже другая история.

В своей массе успешный результат, это продукт цепочки конкретных действий, которые начинаются с представления и планирования целей и задач, и заканчиваются выполнением очень конкретных и понятных практических поступков и шагов.

Жаловаться на жизнь или строить её своими руками дело каждого индивидуума. Каждый сам выбирает свой путь и каждый получает по заслугам. Это вопрос личного мировоззрения и выбора жизненной позиции.

Не всем людям одинаково просто даются те или иные жизненные поступки и шаги. Бывает по-разному. Тем не менее, можно выделить основные тормозящие причины, мешающие продвижению к своим жизненным целям, если они, конечно же, у человека есть:

•    привычка винить внешние обстоятельства
•       надуманные страхи
•       иллюзии о возможной халяве или дармовом везении
•       зависть к удачливым людям

ПРОДОЛЖЕНИЕ
Практические советы и рекомендации о том как достичь успеха.

Все лучшее - в офис

Магнитно-маркерные доски: всё лучшее - в офис! 

…или достоверная наглядность. Офисные доски давно стали неотъемлемым атрибутом любого рабочего помещения, в котором трудятся работники умственного труда. К информации, размещенной на доске, мы привыкли еще со школьных времен – ведь мы привыкли доверять всему, что там написано.

Ведь впервые правило, как пишется «жи» и «ши», мы прочитали именно на доске, и «Пифагоровы штаны» перерисовали в тетрадку в клеточку именно оттуда. 

Может, поэтому в современных офисах популярность магнитно-маркерной доски столь высока – мы склонны «написанному – верить» и все свои ценные, на наш взгляд, мысли увековечивать при помощи пера или хотя бы маркера. А уж если информация, свидетельствующая о нашей гениальности, может дойти до коллег, а, что еще ценнее – до руководства, то офисная магнитно-маркерная доска здесь – незаменимый помощник.

Собственно, магнитно-маркерные доски – это ...

Магнитно-маркерные доски - Читать дальше

МНОГО ПОЛЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ СМОТРЕТЬ ТУТ

Волшебное увеличение ваших продаж с идеями от Русьинновации!

ЕСТЬ КОНТАКТ! Рог изобилия для одних людей и пустое корыто для других людей. И всё это относится к социальным сетям. Фанатики дискуссий вагонными нормами ломают копья, доказывая свою правоту. Забавно то, что каждый по-своему прав. А где же истина? В этом выпуске:       Почему бизнес "тянется" в социальные сети?       Как социальные сети способствуют увеличению продаж?       Чем продвижение через социальную сеть лучше традиционных СМИ?       Выводы.       Теперь о конкретном - о Вконтакте. Истина где-то рядом, как говорится в одном известном сериале. И мы увидим её уже сейчас. А начнём с самого начала и выясним, зачем бизнес "лезет" в социальные сети. Для конкретных примеров будем ссылаться на соцсеть Вконтакте, как наиболее в Рунете массовую и коммерчески ориентированную. Русьинновация - много интересного и полезного для бизнеса.

Ответ на эти и другие вопросы читать тут!!!

На чьих ошибках учимся?

Чужие ошибки учат, если их знаешь и анализируешь. Кроме того, это бесплатно и безболезненно.

Можно учиться и на своих ошибках, но в рекламе и маркетинге они обходятся очень дорого.

В любом случае выбор способа обучения есть, и каждый выбирает себе то, что считает для себя более приемлемым. 


Сегодня ни одна мало-мальски серьёзная компания не работает без присутствия в интернете, в том или ином виде, или ни использует его в рекламных целях. Чем дальше, тем больше.

Пройти мимо мировой тенденции мы не можем, и никому не советуем. В этой теме надо хорошо разобраться, и использовать новые возможности.

Основным ошибкам рекламы и маркетинга при использовании интернет пространства будут посвящены три выпуска рассылки, включая и этот. 
В этом выпуске будут рассмотрены основные или самые распространенные ошибки в рекламных сообщениях, что может быть полезно людям уже работающим по этой теме.


Итак ...
 
7 самых распространённых ошибок в рекламе


Рекламная ошибка 1:  Нет привлекательного заголовка

Задача любого заголовка — это привлечь внимание читателя к основному тексту рекламного сообщения. Проверить эффективность заголовка можно напрямую или косвенно.

Напрямую: Составьте не менее 10 вариантов рекламных сообщений и включите их одновременно. По окончании тестового периода времени проверьте, по какому из вариантов получено больше переходов.
Это дорогой метод и не каждому он по карману. Но, если вы нацелены на длительную рекламу для формирования спроса на новый и длительный продукт, то вам надо пройти этот путь.

Косвенно: Опять же, составьте не менее 10 вариантов рекламных сообщений и проверьте каждый через сервисы статистики ключевых слов в трёх самых популярных поисковых системах. По количеству запросов пользователей можно косвенно судить о популярности того или иного варианта сообщения.

Комментарий: Метод «напрямую» дорогой и не каждому он по карману. Но, если вы нацелены на длительную рекламу для формирования спроса на новый и длительный продукт, то вам надо пройти этот путь.

Метод «косвенный» очень приблизительный и с большой погрешностью, т.к. он не учитывает психологические особенности текста и его влияние на поведение человека. Тем не менее, в некоторых конкретных случаях этот метод можно использовать. Всё это бесплатно, но нужен большой практический опыт.


Рекламная ошибка 2:  Нет ценности в рекламном предложении 

Отсутствие в предложении очень веской причины, которая заставила бы потенциального клиента заинтересоваться предложением, придти к вам и расстаться с деньгами, резко снижает шансы на успех.

Комментарий: О том, как составить уникальное торговое предложение ( УТП ) подробно рассказано в двух выпусках ранее:

1. В рассылке «Волшебное Увеличение Ваших Продаж от Русьинновации», в майском выпуске ( «Уникальное Торговое Предложение» ). Смотрите архив.

2. В рассылке «Секреты Маркетинга и Рекламы», в майском выпуске ( «Разрушаем стереотипы» ). Смотрите архив.

 
Рекламная ошибка 3:  Нет мотивирующих ограничений

Решение клиента отложить свое решение «на потом» сбывается крайне редко, а подавляющее число покупок делается сразу. Поэтому крайне важно вводить в рекламные сообщения ограничения, мотивирующие немедленную покупку.
Самое эффективное ограничение – временное. Нередко используются ограничения по цене или количеству. Реже, несколько ограничений сразу.

Комментарий: В реальности не всё так просто, есть объективные ограничения на тот или иной способ. В основном они связаны со стоимостью, спецификой или доступностью предлагаемого продукта. Но, есть средство преодоления трудностей, и связано оно с взвешенным использованием системы бонусов и скидок. 

Рекламная ошибка 4:  Нет положительных отзывов

Клиенты с готовностью верят тому, что сказано о вас, но почти не верят тому, что сказано вами. Положительные отзывы – один из самых эффективных инструментов формирования кредита доверия.

Комментарий: В этом вопросе много тонкостей и возможностей, и им не стоит пренебрегать. Правда, в силу специфики профиля компании или её продукта, не всегда можно получить отзывы от клиентов. Кроме того и зачастую клиенты пишут отзывы только о плохом опыте.
О положительном опыте клиенты писать как-то забывают или не считают нужным.  ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ

Если вы используете мобильные стенды для рекламы в закрытых помещениях, то поставленные рядом с ними штендеры помогут  корректировать информацию о действующих бонусах и скидках очень оперативно в течение всего дня.

"Секретные" :)  технологии работы со стендами Ролл ап теперь доступны для всех благодаря  видео!

Волшебное увеличение ваших продаж с идеями от Русьинновации -УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Волшебное увеличение ваших продаж с идеями от Русьинновации -УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

УНИКАЛЬНОЕ  ТОРГОВОЕ  ПРЕДЛОЖЕНИЕ Очень часто возникает ощущение, что с продажами что-то не так. Вроде бы всё предусмотрено, сделано и делается правильно, но уровень продаж смехотворно низкий. И товарное предложение хорошее по цене и по качеству, но покупают плохо. Иногда спасают рекламные акции, но слишком большие потери прибыли. Плачевное положение с продажами  может спасти уникальное торговое предложение. Уникальное Торговое Предложение ( УТП ). Что такое УТП и как оно работает? УТП - это рациональный подход к продажам учитывающий некоторые выбранные качества продаваемого продукта и особенности восприятия покупателя, мотивирующие покупку. Правильно составленное УТП должно отвечать 3-м важным условиям: Реклама продукта акцентирует внимание на реально важной для покупателя выгоде. Выгода должна быть уникальной в данный момент, пока её не скопировали или не предоставили конкуренты. Выгода и её уникальность должны пробудить интерес покупателя к продукту и мотивировать к покупке. Идеальная ситуация, когда уникальное торговое предложение задевает эмоциональную сферу покупателя, минуя логику и расчет, - покупка совершается быстро и без раздумий. В теории и на бумаге всё просто, к сожалению, сложнее с практикой. Обратимся за помощью к примерам, чтобы глубже понять тонкости вопроса с УТП. Реальные примеры УТП. Известное моющее средство: Отстирает даже то, что другим не под силу! Известный кондитерский продукт: Тает во рту, а не в руках! Известный продукт питания: Горячая свежая пицца за 20 минут, или вы получите её бесплатно! Известная марка бытовой техники: Для тех, кто понимает! Известная марка косметики: С любовью, для вас! Известный гигиенический продукт: Сухо и комфортно! Уникальное торговое предложение имеет удивительную особенность: оно может быть истинным и ложным. Причем сила воздействия УТП на покупателя может быть одинаково эффективной в обоих случаях, если всё сделано профессионально и красиво, что очень важно! Строго говоря, действительно уникальных торговых предложений можно встретить мало, слишком высокая рыночная конкуренция. Выручает в этой ситуации только находчивость и воображение. - Если заявить о каком-то качестве или особенности продукта первым на рынке, то у покупателя сложится устойчивое впечатление того, что ваш продукт действительно уникален. Пример ложного УПТ из истории военной авиации СССР. В 50-х годах военные должны были выбрать и принять на вооружение новый самолёт. В конечном итоге конкурса победил МИГ. Это хорошая марка самолётов и победа не вызывает сомнений. Однако некоторую роль сыграло и правильное УТП в презентации самолёта. Разработчики МИГа сделали весомый акцент на том, что их самолёт оснащен всепогодной системой навигации, что очень важно для условий войны. Разработчики из других КБ участвующих в конкурсе не сделали на этом факте должного акцента, т.к. это качество присутствовало во всех конкурсных самолётах по умолчанию.    Вот так, первое и уместное упоминание о не уникальном качестве продукта сделало его псевдо уникальным и повлияло на положительный выбор заказчика-покупателя. МИГ пошел в серию, и теперь его знает весь мир! Вывод 1:   Не ищите черную кошку в темноте, возьмите что-то заметное и полезное первым и усильте его значимость и выгоду для покупателя.     Думающих людей реклама по большей части раздражает. Почему? - В первую очередь из-за низкого качества УТП с ложной уникальностью. Вероятно думающих людей на самом деле не так много в общей массе покупателей, раз такое явление имеет место быть массово? Например: Известный кондитерский продукт: В нём ещё больше вкуса! В Рунете великое множество примеров ложных УТП низкого качества. Учитывая то, что инфобизнесом в интернете занимается в основном молодёжь, то это многое объясняет. Как вам такой пример: Вы встречаете в сети рекламу или получаете письмо с предложением получить подарок. Переходите по указанной ссылке за подарком ... и получаете культурный шок. В качестве подарка вам предлагают скидку на какой-то продукт! Русский язык, конечно же, претерпел изменения за несколько тысяч лет, но в понятие подарок пока не входит ничего, кроме чего-то бесплатного, т.е., просто так, за красивые глазки и по доброте душевной. Есть бонусы, скидки и подарки, - зачем же подменять понятия, непонятно! Погоня за УТП? - Возможно, но это уже обыкновенный циничный обман. Разве можно таким образом привлечь и удержать клиента? Вот так и позорится полезная реклама! Вывод 2:   УТП может быть и ложным, но оно не должно вводить покупателя в заблуждение, оно должно быть правдивым. Истинное уникальное торговое предложение не вызывает у покупателя раздражение, если оно сделано на высоком профессиональном уровне. Более того, во многих случаях такая реклама вызывает неподдельный интерес, а иногда, не удивляйтесь,  переходит в разряд поговорок или крылатых фраз. Непревзойдёнными шедеврами УТП по праву считается советский кинематограф. Правда, не всегда в нем продвигался продукт потребления, часто продвигались идеологические продукты, но зато как!   Например: Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть! Русо туристо - облико морале! Вывод 3:   Качественное УТП разработанное единожды может приносить  дивиденды многие годы. Даже продукт может исчезнуть, а его УПТ будет жить, как: Русо туристо - облико морале! Для того чтобы создать истинное УТП в рекламе всего лишь нужно: Акцентировать внимание на отличительной особенности продукта на первом плане. Подчинить рекламный контент выбранной отличительной особенности продукта. Насытить рекламный контент аргументами в пользу выбранного отличия продукта. Если вы используете для рекламы не только СМИ, но и оборудование для выставок и рекламы, в частности мобильные выставочные стенды и промостойки, то правила составления УТП соблюдаются те же. Опять же, легко сказать! - А как это сделать? На самом деле приёмов или способов много. Всё зависит от способностей и образа мышления конкретного копирайтера, от его таланта, в конце концов! Для заинтересованных темой УТП и для начинающих копирайтеров можно посоветовать один простой и эффективный метод. Он подробно описан в выпуске рассылки: "Секреты Маркетинга и Рекламы", который выйдет вслед за этим выпуском, через пару дней. Его стоит прочитать, уж слишком много там уникального и полезного, чего нет нигде! Напоминание!  Все видео от Русьинновации РАЗМИНКА: Посмотрите ролик и составьте своё УТП.  А какие рекламные стойки любят в Сибири - считайте в новой статье, размещенной на нашем региональном сайте

Как глобальные бренды манипулируют сознанием

Как глобальные бренды манипулируют потребителями

фото Foto SA/Corbis

Как сексуальные образы помогают продавать

Чтобы лучше продавать свои товары, компании вооружаются открытиями нейропсихологии

Как мировые  корпорации привязывают потребителей к своей продукции? Какие сексуальные грезы, страхи и комплексы они используют для продвижения своих товаров? Мартин Линдстром, автор книги «Вынос мозга», которая выходит в издательстве «Альпина бизнес букс», изучает бизнес больше двадцати лет. Он не просто маркетолог, а специалист, хорошо разбирающийся в нейропсихологии — науке, совершившей в последние годы настоящий прорыв в исследовании человека, его психологии и поведении. Линдстром использует свои знания с разными целями — как для продвижения и рекламы товаров, так и для разоблачения методов современной рекламы и маркетинга. Forbes публикует отрывки из этой книги.

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ — тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю. Помогает ли секс продавать?

  

Реклама с сексуальным подтекстом не так быстро забывается — в основном потому, что когда мы видим привлекательных, едва одетых молодых людей, зеркальные нейроны в нашем мозге дают нам возможность представить себя столь же привлекательными и сексуальными. Вот один пример того, что секс по-прежнему умеет продавать: несколько лет назад один из крупнейших производителей автомобилей связался со мной и попросил остановить падение продаж одной из самых легендарных торговых марок.

Все годы работы консультантом по торговым маркам я стремился исследовать личность целевого потребителя, что помогает привнести его личные качества в торговую марку. В тот раз, однако, я использовал новомодный подход подключения к психике потребителя. Я создал довольно необычную колоду карт — двести карт с изображением разных животных. Затем я попросил группу мужчин среднего возраста (целевая аудитория) выбрать пять животных, которые, по их мнению, лучше всего представляли данную торговую марку.

После я применил функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы сузить круг поисков. Когда члены моей команды показывали мужчинам изображения первых четырех животных, которых те назвали, у них в мозгу все было как всегда. К всеобщему удивлению, последняя картинка, которую им показали, возбудила те зоны мозга, которые связаны с сексуальной привлекательностью и совокуплением. Затем, когда мы показали мужчинам фотографии и изображения машин их мечты (машин, которые они не могли позволить себе купить или чувствовали себя слишком старыми для этого), щелк! Зажглись те самые сексуальные зоны мозга.

С этого момента животное под кодовым именем Астерикс вдохновляло каждую деталь, конструкции и дизайна автомобиля. Животное, о котором идет речь, черное, гибкое, довольно редкое, с плавными изгибами и «женственной» мягкостью. Целью было придать автомобилю мягкие, изящные формы и плавный ход — дать мужчине-водителю почувствовать, что он седлает и подчиняет себе быстрое, мощное, прекрасное животное. Инженеры воплотили эти чувственные качества в приборной панели, рукоятке переключения передач, кожаной отделке, даже в дверных ручках. Короче говоря, это был секс на колесах, и четыре года спустя, когда он наконец выехал на дорогу, компания получила один из самых значительных подъемов продаж в своей истории. (Для справки, это был арабский скакун, известный, помимо прочих своих качеств, выдающимися размерами своего — да-да! — пениса.)

Страшная сила. Но откуда я взял, что мужчины думают о сексе тридцать два раза в день? Из беседы с Дэвидом Кузино, уважаемым руководителем компании Unilever, экспертом по потребительской и маркетинговой психологии. Он поделился со мной этим, а также другими удивительными открытиями, сделанными исследовательской командой компании при подготовке к выводу на рынок торговой марки, ставшей впоследствии многомиллионным брендом. Axe — это линия продуктов личной гигиены для мужчин, включающая дезодоранты (спреи, сухие, шариковые), шампуни и гели для душа. Ее история не только очередная иллюстрация роли секса в рекламе, но и удивительный пример того, насколько глубоко компании и маркетологи проникают в скрытые глубины нашей психики.

Сначала команда Unilever провела тщательный онлайновый опрос 12 000 подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: из США, Великобритании, Мексики, Южной Африки, Турции, Японии... В него были включены очень личные вопросы, например «Что вы делаете, когда хотите снять девушку?», «Когда девушка вам отказывала?», «Ваша идеальная сексуальная фантазия?» и уже упомянутый вопрос «Сколько раз в день вы думаете о сексе?». Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, — вспоминает Кузино. — Те вещи, которые заводят мужчин».

Результаты были сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в интернете). Думаете, это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины — не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин!

Затем Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи, наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). С помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» — и потенциального потребителя Axe.

— Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи.

— Врожденный талант — умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин, но никогда не обманывает.

— Рожденный для брака — название говорит само за себя. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что говорят одинокие женщины, по данным Unilever, это большой сегмент популяции молодых мужчин).

— Просто друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но... ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями». Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают».

— Неуверенный новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами.

— Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление. Они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит.

Что они сделали с информацией? Было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин — достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте.

Имея Неуверенного новичка в качестве основной цели, в Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин — быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговым ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол в ванной проваливается, и он (голый и в мыльной пене) оказывается в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти. Идея этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.

Кампания быстро стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты, принеся компании Unilever $71 млн на продажах в 2006 году (на $50 млн больше, чем ближайший соперник, Tag), и $186 млн (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14% больше, чем в предыдущем, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов».

Однако быстрый успех вскоре обернулся против компании. Реклама слишком хорошо убедила Неуверенных новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников — и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились. Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ.

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!»

Мобильная любовь. У меня есть знакомый, который перед сном кладет iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, выгуливая собаку. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может ее найти. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34% из них признались в зависимости от мобильных телефонов, а еще 32% боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти.

Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android.

фото Foto SA/Corbis

Как сексуальные образы помогают продавать

Чтобы лучше продавать свои товары, компании вооружаются открытиями нейропсихологии

Зависимость? Конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость, — в качестве примера можно привести азартные игры. Наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память, которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является дофамин, нейромедиатор приятных ощущений.

Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс дофамина и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов.

Но теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны — будь то iPhone или BlackBerry — вызывают настоящую, подлинную зависимость.

Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу.

Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во-первых, непосредственное наблюдение: аудио- и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля — участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания. То есть участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но истинная любовь.

Дети — наше будущее. Исследования показывают, что сегодня и мальчики, и девочки достигают половой зрелости на год раньше, чем это было несколько десятков лет назад, — явление, в маркетинговых кругах называемое преждевременным половым созреванием. И что с того? А то, что половое созревание означает товары — бритвы, крем для бритья, пенка для лица, лосьон против угрей, дезодоранты, косметика и пр. И, могу вас уверить, компании используют это с выгодой для себя. Например, компания Dot Girl из Сиэтла продает «набор для первых месячных» — розовый или небесно-голубой чемоданчик с изображением персонажей мультфильмов и молодежными логотипами. Внутри ваша одиннадцатилетняя дочь найдет набор предметов интимной женской гигиены, включая грелку для снятия спазмов. Терри Гудвин, один из основателей Dot Girl, говорит: «Мы хотели, чтобы вещь смотрелась как игрушка». Тойна Чин, основатель компании Petite Amie (Сан-Франциско), которая продает эти наборы в первую очередь девочкам-подросткам, заявляет: «Девочки — первые потребители нашего бренда. Для любой компании важно постараться заполучить целевую аудиторию в как можно более раннем возрасте».

Согласно отчету NPD Group, занимающейся исследованием потребителей, «с 2007 по 2009 год процент девочек в возрасте от 8 до 12 лет, регулярно пользующихся тушью для ресниц и карандашом для век, увеличился почти вдвое — до 18% с десяти лет по туши для ресниц и до 15% с девяти лет по карандашам для век». Как пишет Пегги Оренстайн в своей последней книге «Cinderella Ate My Daughter» («Золушка проглотила мою дочь»), почти половина девочек в возрасте от 6 до 9 лет регулярно пользуются губной помадой и блеском для губ, а «девочки в возрасте от 8 до 12 сейчас расходуют на косметику свыше $40 млн ежемесячно».

Другой факт: как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап — эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз... Но годится ли для второклассниц?»

И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit — шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.

А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29% всего алкоголя, употребляемого этой группой.

Но как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов — прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работает 40 000 девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» — например, что они считают модным сегодня».

Маркетологи проделывают подобные трюки не только с девочками. Хотя цифры варьируют в зависимости от компании, мои исследования показывают, что с каждым годом растет доля маркетинговых бюджетов, предназначенная для брендирования мозгов следующему поколению потребителей мужского пола в как можно более раннем возрасте. Не стоит их упрекать; внутренняя «военная команда» фирмы Gillette (команда исследователей рынка, чья основная задача — постоянно следить за главным конкурентом фирмы компанией Wilkinson) обнаружила, что стоит мальчику дважды попробовать бритву Gillette, и вероятность того, что он будет пользоваться бритвой этой торговой марки в зрелом возрасте, составляет ошеломляющие 92%. Зная это, Gillette начала рассылать бритвенные наборы «Добро пожаловать в мир взрослых» людям, отмечающим совершеннолетие, или к окончанию средней школы. Мне рассказал об этом человек, у которого я брал интервью.

Даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с Lego в расчете на создание ассоциации бренда Shell с игрушками Lego, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», — говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10-20 лет».

Синдром японской 
секретарши. За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии — в еще большей степени, чем в США, — человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать — очень сильный мотиватор. Азиаты — коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое».

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78% японских женщин, — выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции — сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции — Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему делают во Франции — для имиджа.

Источник